大话地产:东莞房企业内论剑楼市走势

购买刚需型产品

不要被折扣优惠所误导

从2011年底开始到现在，东莞各大楼盘出货时折扣越来越少。消费者认为开发商没有真正的让利。媒体报道东莞房价是明降实涨，现在实际情况是怎样的?

对此，陈骏良认为，媒体的了解是片面的，住宅本身均价已经说明了问题，多少折扣是没有问题的，标到1万给8折还是8千，这个没有多大的意义，主要看价格定位怎样，因而这个折扣是说明不了问题的。

“其实东莞房地产市场，为什么那么好销，主要是性价比高。”陈骏良说，为什么刚需越来越少，开发商也没办法，因为东莞市场就是这样，要适应这个市场，只能根据市场去走，其实刚需房的利润更低，都想做200-300平米的豪宅，因为成本反而低，售价反而高。但这样的产品销售比较难，因为现在销售层面，东莞刚需比较稳，风险比较小，只要能盖出来，销售没有多大问题。但稍微大几十平米，风险就很大，像锦绣旗峰才7千多一平米，如果去谈的话可能六字头也能成交。那个楼盘100-120平米的话，可能三年前就消化掉了。但是很大，170平米甚至200平米，虽然单价低，但总价高。所以开发商也是没办法才做刚需，新城一直也有供应刚需，一千套的推出来，全部提前预留，有多少全部消化掉。

站在深层次的角度分析，刚需不会爆发，爆发到一定时候，一个市场如果大户型、豪宅跟不上去，就不行，这个市场就会慢慢的掉头，让人担心的是，现在稍微大一点的户型，价格稍微贵一点的，销售确实没那么好，刚需相对还是弱一点。所以消费者说折扣比较少，本身成本在这些，留一点商业，多一点，做旺商业。

下半年政策影响小

好业绩来自产品本身

6月份，东莞有六七个别墅盘入市，这在某种程度上会拉升全市成交均价，下半年成交均价继续攀升会不会引发政策? 陈骏良表示，东莞能不出就不出，实在没办法了，成为众矢之的的话，就靠大家努力。别墅的量会比较均衡，的问题是非毛坯的房比较多，像保利这些，都是带非毛坯，这样的价格算进去就不得了，如果政府压力太大了，那只能出政策了，但如果出，也是比较温和一点的，不会出一些比较猛的政策，所以在政策方面，大家不用太担心，只要自己做好产品，也不会大起大落，我们能躲得多就躲，实在躲不过也没办法。

政府政策对楼市的影响是一个方面，若想取得好的销售成绩，关键还在于产品自身。“做好自己的产品是的，消费者有口皆碑，产品做出来性价比高是的，我反而比较反对花很多的钱请明星，浪费钱，不如把这些钱实实在在的放在业主身上，把管理这些东西做好。必要的一些广告可以做一下，一些比较大规模、比较轰动的，交通压力也大，保安压力也大，一下子搞几百万，感觉不是很好。因为购房者买一套房子，房产证起码70年，要在这里住一辈子，各种服务做好，让他切切实实感受到家的温暖，感受到好的服务就足够了。”

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车德锐:东莞楼市五月比较红下半年整体继续红

目前现状：

红五很红刚需供应库存急剧下滑

目前，东莞市场的住宅产品需求是怎样的一个现状?据中原地产策略研究中心总监车德锐透露，东莞去年70-125平米的刚需面积段成交套数37000套，今年1-4月份仅售13000套。

中原地产策略研究中心总监车德锐在大话地产上论道东莞后市楼市

车德锐说，东莞刚需产品供应库存急剧下滑，需求表现很旺盛，但是供应跟不上。比如说1-4月份成交13000套，但新增供应才8000套，所以上半年的刚需供不应求的格局很矛盾。市场上大概约有6000套刚需供应缺口，期望一两个月补给，结果很难。今年恰恰又是一个需求很旺盛的年份，缺口更难补。

在价格方面，70-125平米区间的价格是不是上涨的很厉害?在1-5月份，截止到5月20日的数据，这个面积段比去年同期上涨了8.9%。价格现状水平约是7600多元/平米，5月约为7500多元/平米。

“红五月”，是不是真的很红?从数据来看，总体来说表现一般。据车德锐分析，这是因为1月份和3月份的签约数据也有这样的量。为什么1月份、3月份的签约量和5月份基本相当，而5月份还不是位?客观来讲，5月并不是今年上半年成交的月份。从中原监测的14个开盘数量来说，某种意义上来说算比较红，平均单盘成交套数达到150套。如果把4月29日纳入了5月监测，当中有12个是洋房盘，还有别墅盘，洋房单盘成交150套，5月份开盘项目的定价很多高于预期，但客户还是能买单。

车德锐认为，一些大户型以及别墅的成交还是比较平缓，表现一般，跟刚需相比有点逊色，这里面可能要深层次分析它的原因，别墅跟去年成交持平，但是价格反倒下降。因此，大户型的豪宅洋房成交的压力还是有的。

除地标广场是大户型外，除两个别墅盘以外，其它11个盘都是从70-130平米以内的，即所谓的刚需产品。单盘平均有150套，高的去到400套，碧桂园这种是属于比较特别的。低的也接近100套，销售率达到60%以上，换个角度来看，所以这个数据还是比较有说服力的，红五月还是很热。

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后市走势：

楼市继续红整体向上态势很强

下半年楼市如何呢?车德锐说，东莞下半年陆陆续续一些城区的刚需盘就会上市，到年底还是有不少项目，盘点下来，城区的项目还是挺多的，包括到明年上半年以及全年，城区还是有不少的刚需项目，现在推刚需开发商，它的价格是很高的，但是很少，只有寥寥无几的几个项目在推刚需。

在中原研究的数据里，从出生人口数量以及每年结婚的数量分析，刚需高的楼市成交量还可以维持四年时间，四年之后这个量就会出现明显的下滑，除非政策不给次买房的人买房，当然不会出这样的政策，所以今年上半年是比较红的，下半年整体来讲也比较红。

下半年政策影响有多大?下半年楼市如何?“今年下半年我觉得政策会比较平静，新一届政府在楼市政策调控上的言论也比较少，所以我觉得政策会比较平静。但我觉得政策不是影响东莞楼市波动或者成交的重要原因，重要的原因只有两点：一个是经济，一个是供应。”车德锐如是说。

在经济层面上，不管是的经济，还是东莞的经济，都出现了明显的回升和反弹，季度落到8.6%的增幅，高于全省也高于。东莞又掀起新的一轮的投资和城建的热潮会带动整个城市信心的恢复。过去说东莞停留在产业调整、结构调整中，今年应该会出现转折点，是信心恢复很重要的年头。所以大家消费、置业的信心会得到增强。

现在刚需购房，利率慢慢收回，但全球各大国家降息潮流还在延续的情况下，中国的利息还是比较高的，很多都是低利率的水平，所以下半年如果大胆预测，降息还是有可能性的。降息对楼市其实还是一个支撑。

在供应层面，下半年的供应增量不一定很大。全年住宅供应量670万平米，问其中别墅比例加大了。由于受别墅成交比例增长，今年东莞价格上涨压力很强，因为别墅价格总得去到一万多，占比提高后，住宅均价一定会上去，其实普通住宅的价格涨幅不会超过房价控制目标，但是由于别墅带动，政府的压力会比较大。

“整个楼市向上的态势还是很强的，包括周边城市的地王也频频出来，引导效应也是一方面，而且现在的股市也猛涨，所以今年下半年的态势会继续往上走，高的成交量以及平稳向上的态势，但是不会出现大幅度上涨，如果这个市场里头，投资需求不是很活跃，剩下的是消费需求，是自住的需求，价格波动不会出现大波动，更多的是跟随着收入和经济增长而增长。”

房企对策：

质量保证做销售也要有“家”的感觉

在楼市白热化竞争局势下，房企营销策略该如何调整?

东莞目前楼市白热化竞争局势已经形成，各种流行的"跨界营销"与其他新模式参层出不穷。但很多业内人士与购房者们抨击说营销太多是噱头，应该真正落到产品本身，为购房者考虑，究竟什么样的营销策略才是最为有效的策略?

车德锐认为，东莞还有很多开发商都有很大的提升空间。渠道策略中有很重要的一点——二三级联动这一块。“因为我今年所了解到的，真正做二手业务的比例少之又少，我们公司是五五开，其他相对比较大一点的中介，90%都是转到一手房，自己本土的领土已经上不做了，现在二手房真的很淡，没办法，是这个市场造就的。中间的客户基本上转到一手房去了，开发商可以抓住这种机会，可以说是泛营销。”

关于资源整合的问题，首先要清楚什么叫资源整合?“谁掌握了客户，谁就掌握了销售主动权。问题是客户资源的问题，有现成的，也有需要新拓的，新拓的可能靠人海战术，像某某开发商一样，一个楼盘几百号人做销售，这也行。”事实上，这样难管理，营销费用很高，不是一般开发商可以模仿的，很多人多不太提倡。客户资源平台是营销至上的关键，海量的需客，资源客户哪里来?除了新拓的渠道外，还是要找一些大的代理商，代理商手头上的客户资源积累了很多年，可以帮到开发商取得事半功倍的效果。

什么样的营销方式，能让人感觉到“家”的感觉?“开发商做营销只能拔高调性，形象定位高一点，各方面展示冲击力强一点，包括搞一些车展，无非是拔高调性。这真的会走向一个误区。”车德锐说，看回2000年左右开发的楼盘，对比两代产品，2004、2005年之前的产品和之后的产品，明显发现不同，不同的原因根本还是在于成本压力不同所导致的，以前的产品很注重“家”的感觉，比如说每一栋楼下面有放老人和小孩玩的器材，还有一些公共卫生间，还有很多小孩玩耍的地方，在以前是很多的，包括一些沙池，早一代的产品是有一些沙池的，专门给小孩玩的，现在基本上是做过业主看的，做给买单的人看的，而没有照顾到两头，就是老人和小孩的感受。体会家的感觉，应该要照顾到两头，因为中国不太可能在未来十几二十年是社会养老，是家庭养老，所以不仅仅是考虑业主小两口，或者说小三口，还要照顾老人和小孩的感受。

当下很多开发商，对刚需的群体开发的产品不见得多么好。这个问题是怎么形成的，按理来讲，品牌开发商做了十几二十年的开发户型，肯定是以人为本，很舒适的，但却不是。刚需的客户，要给他灌输一些经验，买了房子住下后，觉得这里也不顺，那里也不顺，几年后就要换房。媒体甚至说业界有必要教会次买房的人，多给他们补补课，在首置产品的时候，还是要有一些比较好的户型和产品。

在营销的概念中，最后是销售实现的，坐销变行销看起来改变还是比较大的。二级业务员应该把这种优越感降下去，从客户心理的把握和服务的体贴、细心，二级真的比不上三级，面对刚需产品，要有有这种“家”的感觉，现在的二级业务员太年轻，心态方面也太急、太浮躁，所以能不能踏实一点、认真一点、刻苦一点，把自身的专业能力以及对客户的服务做好一点，然后走出去，走到客户的心里面，而不是等客户上门。所以销售员也是必须要抓的一个环节，是很重要的一项，他决定了一个开发商或者这个营销团队销售力强弱很重要的一个东西。

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李兴旺:刚需户型成市场缺口下半年楼市走势良好

东莞楼市供不应求刚需户型成市场缺口

关于东莞楼市的分析研究，合富辉煌市场研究部副总监李兴旺一开始就拿数据说话。据李兴旺分析，前5个月东莞楼市市场，成交量大概在230多万平米，比去年统计增长35%，创下了历史。但是，东莞市场属于供应量跟不上需求的结构，1-4月份楼市供应量明显不足。尽管从5月份开始市场存量大大提高，但市场存量供不应求一定程度上也催涨了房价，前5个月东莞的住宅均价已接近8600元，楼市整体呈供应偏紧的状态。

合富辉煌市场研究部副总监李兴旺

至于户型方面，李兴旺表示前5个月70-120平米的户型占总比重的67%。尽管根据市场政策的趋势，开发商做了较大的调整，顺应市场潮流，加大刚需成本供应。但从量来讲，供应还是远远跟不上。包括近期从市区开盘的一些楼盘销售，70-100平米左右的户型，一推出来则遭哄抢，这个侧面反映出刚需户型是较大的市场缺口。

东莞下半年楼市走势良好不忧政策调控

李兴旺副总监在谈及东莞下半年楼市走势时，表现出乐观的态度。他认为下半年东莞市场的供应量是非常大的，而且刚需产品相比上半年有较大的增量，并预测下半年只要没有出现太大的政策波动，东莞今年会出现供需两旺的局面。

今年在房价上涨的势头，李兴旺副总监认为这可能会引起中央的重视，出台一些降低市场预期的措施。总的来讲，还是比较稳定的，不会有大起大落。至于房产税等政策调控问题，李副总监表示忧虑并不大。只要政策不涉及到东莞，东莞在广深两个城市之间还是会保持比较好的发展。广深两个城市间对东莞洼地效应造就，让东莞未来的发展趋势更有利和明显。

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但鹏胜:政策是否出台对东莞影响不大营销需走正路

随着楼市黄金销售期"红五月"的到来，东莞众多房企一齐发力，开发商加大促销优惠，楼盘供应明显增多，市场竞争格局加剧，全年个销售旺季随之开启。5月对于房企上半年销售业绩至关重要，5月房企对客户的争夺将更加白热化，楼市大战一触即发。那么在如今的东莞楼市中，开发企业如何程度吸引购房者眼球，如何快速出货促进成交?

天为地产市场部总监但鹏胜

对于东莞楼市“红五月”供需两旺的情况，天为地产市场部总监但鹏胜表示，他所代理的项目五月份累计接近6000套房入市，5月份开市的周已经有1300套成交，成交面积接近10万平方米，而邻近深圳的凤岗镇成交占全市成交的20%左右，其他厚街的一些板块，占市场份额也比较大。5月份楼市的成交，可能受到“国五条”的出台的影响，部分二手置业的购房者转到一手新房，预料下半年的销售也是稳中小幅上升。

谈及从6月份到下半年，东莞楼市调控政策走向和房价走势，但鹏胜表示东莞楼市下半年走势波动不会太大，少部分优质楼盘的房价或会有小幅度的提升，局部均价可能会升到8900元/㎡左右，下半年房地产整体均价应该会维持在8千以内。而在楼市调控方面，但鹏胜表示房地产政策无论是加码还是放松对东莞整体房地产市场都没有太大的影响，东莞房地产市场一直比较平缓，没有大起大落，调控政策对东莞来说不会像深圳、广州这些一线城市影响那么大。但他表示如果深圳出政策，对东莞来说是利好的，政策会把部分置业者的需求转移到东莞。

东莞城区这一块可开发的土地越来越少，整个城区可开发的土地都越来越少，最近交通建设的高速发展，令各大城区迎来发展机遇，东莞下一个热土会在哪里?但鹏胜表示，从经济层面来说，是长安、塘夏、凤岗，而就东莞楼市来看，大朗、凤岗、塘夏最火，并且成交量也最快。

在营销方面，但鹏胜认为目前东莞楼市营销陷入一个误区，只要一开盘，就请一个明星，不管卖得好不好，先把明星拉过来再说，现在基本形成了开盘就请明星，而他认为真正营销取决于楼盘和企业本身的特色。开发商应该从哪些方面回馈业主，这是很重要的。做有文化、有内涵的品牌营销活动，会为东莞整个房地产增加一些色彩和亮点。

现在真正的营销已越了我们所想象的，2005年以前的楼房营销只是一个户型。以前的房子才是真正给老百姓住的，现在的房子全是给皇帝住的，像御府等等。开发商往往会忽略了置业者本身真正的需求。只有真正回归到产品，把产品做到位，实用功能和布局都合理，才能获得市场的认可。

对于下半年是否还会出现房产开发商以价换量的情况，但鹏胜表示要看楼盘所在的具体区域，如果像在南城这种中心市区的位置，很多购房者都会下手，不会出现这种情况。当然还要取决于发展商资金的回笼能力，因此跟发展商的内部调控也有关系。

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孙恺翀:"红五月"得升华房地产市场健康而向旺

“红五月”进一步升华房地产市场健康而向旺

对中惠熙元东莞分公司副总经理孙恺翀而言，今年楼市已超出单纯的“红五月”概念，更多的是宏观上整个房地产市场健康而向旺的“升华”。

中惠熙元东莞分公司副总经理孙恺翀

孙恺翀认为在中国在新一届政府出来后，反腐倡廉得到了很好的整治，许多暗钱流入房地产的渠道被压制。整个中国城市化的进程和房地产市场在这样的大环境上呈现出更健康催旺的局面。也因此一定程度上促成了从去年下半年到今年上半年销售稳定增量的状况。此外，孙恺翀预测未来3-5年房地产发展的格局，是以刚需为主比较健康的市场。

房价不能只靠“打压”市场环境建设是关键

“现在调控给人的感觉是房价不降下来，没有几个破产的，都不叫调控一样”孙恺翀对大多数人曲解政策调控的本意表示不大认同，并表示应该合理看待房价问题。孙恺翀认为，调控是在特定时间段，为了经济的调节，包括满足部分特殊人群的需要，所采取的特定的手段。“不是说只要房价稍微有点风吹草动，就把它打压下去，我觉得这不是太合理的。”整个市场经济体制的健康发展才是控制房价的根本途径。

对于东莞下半年的房地产市场走势，孙恺翀还是持相对乐观的态度，认为楼市走势仍趋平稳发展，不会出现大起大落。此外，孙恺翀建言希望各个监管机构以更理性、更全面的目光看待政策调控，可以更客观的为购房者、建设者带来更稳定的市场环境。

后续可供应土地量：区域房地产发展的重要因素

针对“哪个镇区会成为东莞下一片热土”的预判，孙恺翀表示很难排名列出个所以然，但是孙恺翀认为区域房地产发展归根结底核心点是土地的问题。想房地产能够长足发展，就要有足够的土地供应。“如果土地供应量能成比较有规律性和比较大量的供应，必然造成了区域发展的平台。”孙恺翀预测各个镇区后续可供应的土地量将成为影响区域房地产发展的重要变数。“在后续哪个镇区真的能把土地供应这一块做好，那么就能赢得开发商的投资。”孙恺翀这样说到。

营销，要符合自身阶段性目标

孙恺翀对“营销”有其独特的见解。他认为对开发企业而言，不同的开发企业，在不同阶段对于营销的作用和要求肯定也是不一样的。但无论是跨界营销还是其他形式，营销最终的作用，是搭建客户和产品之间的桥梁。孙恺翀认为，早期还在萌芽期的企业最实在的营销手段主要是价格策略、打折等直接吸引购房者的形式;对于一些发展型或者中型的企业来讲，简单的销售也不足够，要开始注重客户品牌的塑造，包括后期的物业管理所导致的一些客户维护;而资金雄厚的大型企业，可能就有一个跨界的营销。目前来说，营销应该要符合自身阶段性目标。

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段吉超:2013下半年长安片区或会异军突起

谈及下半年东莞楼市的发展，客天下长安印象营销总监段吉超表示长安片区这几年都比较平淡，目前成交都是以刚需为主，去年整个年度签约量1570套，但是今年3月份已经突破了200套一个月，因此他认为长安楼市今年下半年的走势会异军突起。从价格方面分析，去年长安的成交均价达到10700多元，目前来说成交价格已经突破1万亿。长安今年推出的房子不会超过2000多套，长安楼市的价格有万达的商业项目支撑，而且目前长安属于比较饥渴的状况，客户想买房子，但是没有合适的选择，所以产品供应和消化是比较失衡的。他认为长安片区楼市的形势或比整个东莞楼市形势好，而如果调控政策出来，长安却会首当其冲受到打击，他表示调控政策应照顾一下这种特殊镇区。

客天下长安印象营销总监段吉超

对于东莞下一个热土会出现在哪里，段吉超认为虎门是将来迅速发展的一个片区，虎门有海路可以去外面，高速公路和高铁更是让虎门的交通四通八达，随着交通的高速发展，虎门会发展得非常迅速。虎门的地并不是属于正式拿出来拍卖的，但属于三旧改造的项目非常多，只要突破这个瓶颈，整个土地上市，虎门片区差不多是接下来这几年的热点。现在大家都看到了这个热点，但是还没有形成一个片区来开发。

对于产品营销，段吉超举了恒大的例子，做体育营销，做音乐，最终去实现盈利还是靠房地产。而他也用客天下做例子进行阐述。客天下不是单纯意义上做房地产，2004年客天下开发了一个客天下的产业园，占地2千公顷，到现在已实际投入4千亿，打造成国家4A级的旅游产业园，他认为客天下这个品牌可以在各地的推广，以文化的形式去推广。而如果按照房地产的模式去做，就变成房地产项目开发商，跨界营销，但是做文化，就可以做成知名的产业文化。客天下在东莞布了长安和虎门两个点，接下来会在各地做大肆的推广。好客是众所的客家文化，而客天下的营销就是做客家文化的传播者。

至于营销策略，段吉超提出，在2005年的时候曾提出一个概念，地产超市，买房子可以像去超市一样去选。电商也是如此，作为客户就应该像去超市一样可以挑选片区的房子，房子的价格也一目了然，而这种梦想正逐步成为现实，五年十年后，地产超市这个平台会出来，没有楼房销售员，在超市里客户做主导挑选房子。就像以前通过网络看房子，这些都不现实，现在都成为现实了，电商也成为现实了。

对于下半年东莞楼市的发展，段吉超表示东莞房价每年稳中有升，接下来东莞楼市不会出现以量换价的情况。

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