[摘要] 就市场发展规律而言，在大量综合体拔地而起的背后，未来终将面临总量超前、同质化泛滥以及市场消化不畅的困局。摆在眼前的问题时，如何才能从市场饱和中搏杀出一条血路来？
2014上半年，对东莞住宅市场来说，这注定是一段让各开发商都有些淡淡忧伤的日子；但对商业市场来说，却是有可能被写进东莞商业地产发展变迁史的半年。这一年，厚街万达广场26656元/平方米[厚街]厚街万达广场31套在售、厚街万科生活广场、塘厦万科生活广场等大型城市综合体让人大开眼界；这一年，绿地集团、新加坡首铸地产抢夺稀缺城市综合体地块挺进东莞；这一年……
每个城市商业综合体的落地都将意味着周边市民生活方式或多或少、或大或小的改变。但是，过多的出现势必也会带来诸多问题与困境。从当前市场情况来看，东莞正遭遇综合体“围城”的困境。一方面，伴随着开发商疯狂夺地的热情，城市综合体风起云涌；另一方面，新的城市综合体给旧商圈带来了消亡的“挣扎”。
就市场发展规律而言，在大量综合体拔地而起的背后，市场终将面临体量超前、同质化严重及市场消化不畅的困局。摆在地产大佬眼前的问题，如何才能从市场饱和中和激烈竞争中搏杀出一条血路来？
概念
何谓城市综合体？
究竟什么是城市综合体？
从概念上来讲，城市综合体是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。
“综合体并没有严格的定义，只要有商业、写字楼、酒店、公寓等不同的商业形态的组合，都可称之为综合体。”对于综合体的定义，合富辉煌市场研究部副总监李兴旺如是说。
万达广场
不过，毫无疑问，城市综合体是这个世界上进的地产开发模式。它将之前分割零散的不同建筑有机重组，并赋予它们新的意义。而对每个发展中的城市而言，更是“从城市进化到都市”的必需品，成功的城市综合体更能成为一座城市的形象名片，譬如深圳的万象城、广州的天河城。
过去十年，东莞兴起过不少的城市综合体，譬如华南mall、星河城、地王广场、希尔顿广场、广大时代城、西城楼大街、景湖时代城、星光城、鸿福城、汇一城、大朗长盛广场等等。
随着经济和生活方式的发展，新的城市综合体的发展进入一个新阶段。2014年，东莞城市综合体迎来兴建“高峰期”，大批新的商业项目呈现井喷式发展。
现状
综合体井喷式发展
综合体市场严重饱和
东莞城市综合体进入井喷式发展阶段。
据房天下了解，2014年，东莞仅万科将有5个新的城市综合体项目诞生，加上2013年开业的一个综合体，万科今年在东莞将实现6个城市综合体全部运营的局面。这6大综合体分别是松湖万科生活广场、厚街万科生活广场、万科城市广场、塘厦万科生活广场、长安万科中心、万科生活汇项目，布局在东莞版图的东、西、南、北、中等方位。
万科生活广场
除万科地产打造的城市综合体较为吸引人，万达在东莞的布局也备受市场的关注。作为商业项目运作的“超级大腕”，万达集团不但喜欢在中国疯狂“造城”，更喜欢在国外建城市“地标”。上周,媒体疯传万达集团将投资9亿美元在美国芝加哥兴建一座高达350米的城市地标，赚足了一把世人的“眼球”。
在东莞，即使是在综合体遍地崛起的情况下，万达广场仍然开展得轰轰烈烈。据了解，东莞将诞生6座万达广场，其中长安万达广场、东城万达广场37605元/平方米[东城]东城万达广场4套在售和厚街万达广场26656元/平方米[厚街]厚街万达广场31套在售已开业，虎门万达广场在建，南城和另外一个镇区的万达广场也在规划中。
今年，最让人吃惊的一个综合体项目是——新加坡首铸地产擒获万江区“地王”。地块占地面积近4万平，容积率高达9.1，仅低于南城总部基地。根据规划，地块上将建设不低于220米高的地标性质建筑。另外一个待建的综合体也十分吸引人。5月，绿地在常平夺下12万㎡的混合型商住地，首次挺进东莞，地块总建面高达30万平方米。
在东莞城市综合体频繁兴建的背后，市场潜藏着过量过剩、新旧搏杀、同质化严重的问题。据不完全统计，目前东莞正在营业和待建的城市综合多达100余个，市场逼近饱和状态。
李兴旺也认为：“目前，东莞综合体市场已经处于饱和状态了。”从东莞当前的人均商业面积来看，东莞人均超过1平方米了，这是发达城市的商业配备，加上东莞目前的经济结构和城市结构比较分散的情况，使得商业更加趋于饱和状态。
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困局
缺乏中高端消费力
综合体散售与同质化问题严重
在人口结构呈现“哑铃型”特征和城市消费力严重缺乏的背景下，大量的城市综合体频频入市，可以说，综合体市场市场正遭遇“围城”之境，且困局重重。
西城楼大街
针对东莞综合体市场面临的“围城”困境，东莞业内分析人士认为，这是东莞人口结构、经济结构与城市结构所决定的，没有条件支撑大量城市综合体的存在。
“东莞始终是一个制造业城市，人口结构呈哑铃型，低端消费力和高端消费力的群体强大。但中端消费群体数量较小。”李兴旺表示，综合体依靠的是中端或者中高端消费力，东莞的中高端或高端消费又长期分流至香港深圳广州，本地厂区人口根本不是综合体的消费群体。
另外，东莞城市综合体存在散售和同质化的问题。几乎每个镇区都有自己的“综合体”，有的多达十几个，甚至几十个。很多所谓的“综合体”大都采用的只是一种散售模式，均不具备万象城和天河城那样专业级别的运营和运作模式。
由于问题得不到解决，一些综合体伴随着商圈的没落而遭受“冷遇”，甚至还有一些走入“淘汰”的洪流。譬如曾经活跃在一代人记忆里的鸿福城，辉煌了一段岁月后逐渐消失；西城楼大街目前也陷入招租困境；华南mall则一直都是“不愠不火”的状态。
近两年，大批新“城市综合体”集中冒出，产生两大问题：同质化泛滥与数量猛增。从当前的处境来看，与数量上的膨胀情况相对应的是，在城市综合体的规划和运营上，东莞市场现有的综合体并没有出现令人兴奋的进步。多数城市综合体的开发模式都有诸多类似之处，许多综合体的商铺招租率并未“满编”，甚至存在很高的空置率。
“商业的人流和经营状况最能直接反应商业问题。东莞的商场和广州、深圳商场的人流情况呈现长期都存在巨大的反差。”李兴旺说。
突围
“东莞的商业突围，只能等”
面对市场饱和、同质化严重等问题，“综合体”市场该如何突围？
有人不禁会问，东莞的综合体市场既然处于饱和状态，为什么万达和万科还要如火如荼地建“综合体”项目呢？
华南mall
对于这个问题，需从城市综合体的档次上来讲，从某种意义上来说，高端化的综合体有等待解决问题的耐力。李兴旺认为，万达和万科属品牌大碗，商业项目大多走高端化市场路线。“所有综合体开发，在大的方向上基本是一致的，只不过不同的企业会有所差别。”
比如，万达综合体特征是“短、平、快”。通常是主力店加散户的模式，四栋商业体里面引进都是主力店，一条步行街贯穿其中，采用的是美国购物似的基本原则，而百货楼则建在两条主干道的交叉位置。如果说，万达最让人兴奋的是什么，你一定会说出电影院、KTV和室内游乐中心这三样。它们极具目的性，可吸引大量的人流和商业价值。
再说万科，它与万达的模式有很多不同之处，万科通过快进快出的推货方式，追求“短、平、快”的获利策略。但终归是殊途同归，通过高端化市场路线来追求化的利益。
说到市场饱和，它并不是一层不变的，只是目前的情况。开发商看好的正是东莞未来的综合体发展市场。“品牌房企之所以大肆扩建综合体，有长远战略布局角度的考虑。目前市场的门槛比较低，先占位是一种机会，同时也是一种挑战与考验，毕竟东莞的商业培育期时间比较长。”
那么，究竟该如何突围呢？“东莞的商业突围，只能等。”李兴旺说，只有等东莞的人口经济结构发生实质性的变化后，才能有质的突破。否则，市场将长期疲于生存状态。
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