[摘要] 过去的一年，零售行业整体有些郁闷，尤其是在电商席卷之下，煎熬中的百货卖场渐失人气，洋连锁亦谨慎扩张、攻防换位，购物 和综合体则大举向“吃货们”和“玩货们”要“钱”，纷纷提高餐饮与童玩等体验项目的消费占比。
百货卖场渐失人气今年实体商城或挤泡沫
过去的一年，零售行业整体有些郁闷，尤其是在电商席卷之下，煎熬中的百货卖场渐失人气，洋连锁亦谨慎扩张、攻防换位，购物 和综合体则大举向“吃货们”和“玩货们”要“钱”，纷纷提高餐饮与童玩等体验项目的消费占比，或开设互联网式体验潮店和微店，尽可能迎合年轻人的消费胃口。而商业地产“两万系”亦显露出凶猛的狼性，欲图撬动传统商业版图。
“今后商城难道就是灶台加灶台，只能炊烟连天吗？”有业内人士如此质疑，在品牌和业态同质化现象 严重的情况下，暗藏的泡沫可能更大，并认为未来将是一个挤泡沫的时间，预计年后的四五月或迎来一个洗牌爆发期。商城虽宜“刮骨疗伤”，向体验式业态转型，嫁接电子商务打通线上线下，但也不能一味跟风。
洋连锁谨慎扩张转攻为守
痛点1
因电商分流，消费者购物习惯发生了前所未有的变化，不少年轻人都宅在家网购。除了客群悄然转移，消费环境亦持续疲软，让连锁商超在圈地扩张方面普遍表现谨慎。
在莞门店数较多的洋巨头沃尔玛，尽管曾表态将于镇区再开4家门店，然受多方面因素的影响，去年仅新张大岭山一家门店，并关停了清溪店。
尽管城镇的 物业依然在不断增加，但在跑马圈地方面，多数洋连锁商超去年都较谨慎，整体上处于“守势”。这对连锁商超零售行业而言，或许具有一定的风向标意义。
百货卖场煎熬中渐失人气
痛点2
与以快消品为主的商超相比，百货卖场这一年却冷清了不少。记者几次走访城区海雅百货、天和百货、君尚百货和彩怡百货等发现，前来购物的顾客甚少，白天甚至频频出现销售人员比顾客还要多的现象，仅节假日人气才有所回暖。而农历年底，长安万达也着手削减百货业态，开始“疗伤”。尽管这可能与所处镇街的商业地段有关，但无疑也为传统百货卖场“提了个醒”。
至于去年的成绩单，百货卖场几乎都“守口如瓶”。据熟悉行业情况的资深人士透露，有的百货卖场去年销售额狂降3至5成，有的即便升级改造后也难以幸免。
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扩餐饮引“吃货”
潮点1
面对汹涌的电商网购大潮，以及骤然生变的消费格局，为了将正在消费转向和流失的顾客重新拉回实体卖场，线下店商堪称“使出浑身解数”，纷纷提高餐饮占比便是其打出的体验牌之一。
去年洋连锁家乐福、沃尔玛纷纷辟出专区，特意开设美食吧、美食广场，让消费者购物之余，可 品尝各种平价特色美食。彩怡百货时代城店中庭则引进茶点糕点等轻餐饮，而君尚百货的顶楼也升级为美食驿站，嘉荣旗下的怡安百货和东泰购物广场，也一口气引进多个品牌餐饮，餐饮占比提升至40%。“调整后销售额明显增长，不同程度上提升了商圈的稳定性。”嘉荣SPAR百货部总监林叶飞如是说。
记者走访汇一城、华南Mall、东城万达和星河城发现，各综合体扎堆吸聚了三四十家美食档，而凯德广场经过去年一年的调整，含茶饮在内餐饮店也多达22家，让吃货们不仅可 品尝各地特色美食，而且还可叹享外国风味。
抢亲子蛋糕向“玩货”要钱
潮点2
在与电商对决的过程中，实体商家竞相秉承“体验为王”的理念，在发力餐饮的同时，也相继布局童玩亲子等项目。
作为在东城万达亮相的 万达宝贝王店，是一个以动漫为主题的亲子乐园，分设主题摄影、生日派对，以及亲子餐厅、动漫广场等功能区，整体上洋溢着浓郁的童话色彩，而精彩丰富的游乐活动，也令孩子们流连忘返，从而成为一家三口潮玩的好去处之一。华南Mall则引入麦鲁小城，为孩子们在7000平方米的乐园内打造一座迷你版儿童城市，让小伙伴们可从警察、空乘、糕点师等多种职业中，据自身兴趣选择角色换位体验。
“童玩亲子是一个趋势，而且能有效拉动家庭消费，”嘉荣SPAR有关部门负责人称，从怡安百货1000多平方米的乐悠悠游乐城的情况来看，“实际效果不错。”而凯德广场亦引入了几百平方米的冒险岛和悠游堂，分别满足青少年拓展与儿童体验需要。
互联网体验潮店登陆东莞
潮点3
线上商城靠什么成功，又能否将其引入线下开设实体店，从而打通线上线下，又一次改造升级、定为潮Mall的莱蒙 ，继引进快时尚优衣库，以及淘宝上热卖的秋水伊人、佐丹奴、美特斯邦威等品牌后，其总经理吴霞一直在酝酿作出这方面的尝试。
日前东莞 O2O全品类电商平台KK馆已正式进驻莱蒙 ，主营产品包括零食、美妆、家居及咖啡饮品等，尽管店面规模并不是太大，但却是一家极具互联网思维的感性体验店。只要进入门店下载APP便可感受智慧服务，免费品饮咖啡，或是无偿体验面膜，充分看样体验后再轻松下单购物。而另一家叮叮码头，则是集川菜、咖啡和休娱于一身的创意风格音乐餐吧，同样风格独特。
对于这一全新的开店模式，有关卖场负责人表示已踩过点，而这种融通线上线下的模式值得尝试，今后也可能引进1至2家。
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可移动付款也可微店购物
潮点4
移动互联网时代，不少消费者都是“刷屏一族”，为了增强对年轻客群的吸引力，实体商家去年在硬件方面提升体验度的同时，亦刻意展现自身的软实力和亲民的一面。
走进城区的商超百货或是购物 ，基本上都能看到醒目的无线Wifi信号覆盖标识，消费者只要打开wifi连接，输入短信验证码即能轻松上网。
在支付方式上，东莞卖场虽多以现金和刷卡为主，有不少商家找零时还会塞给消费者一两颗糖果来打发，但亦不乏尝鲜者。如本土连锁嘉荣SPAR便赶搭移动支付快车，正式在门店推出移动支付功能，购物买单全程用时不到10秒，从而成为该市 提供移动支付的大型超市。
据其营销总监吕修刚透露，嘉荣微店目前已正式上线，现正重点打造年货专场，主要囊括十款包邮精品，消费者通过微信支付，“拇指一点便能下单购买”，从而省去大包小包带回家的诸多麻烦。
“双万”撬动传统商业版图
潮点5
在商业地产强势搅局下，东莞商业氛围在走向成熟的同时，传统商业版图也在发生深刻的震荡与变化，尤其是在商业综合体方面，万达和万科在莞相互逐鹿，上演了一场精彩而激烈的“双万”大戏。
前者继布局长安之后，以华南旗舰店的高规格挺进主城区，东城万达携21万平方米的商业面积、三四十个首次入莞品牌，一时“亮瞎”眼球，开业当天客流达30万人次，那种满街塞车、人头涌头的场面，自然成为年度不得不提的商业亮点之一。气势逼人中，其金街也于日前启动招商。作为商圈“新贵”，它已和人气不错的星河城、汇一城，以及重新崛起的华南Mall，并列主城四大商业综合体。
万科则主走镇区“包围”城区的路线，继推出 都市综合体长安万科生活广场后，又一并“豪取”松山湖、厚街和塘厦生活广场。同时以旗舰项目万科 杀回主城，并定位为 商业综合体，辐射东城、南城和莞城三大区街。
拷问：
今年实体商城挤泡沫？
传统的业态布局与营销模式是否正渐失威力，各商超百货、购物 甚或综合体新一年又会否逆市进击， 是线下零售低迷、卖场扎堆的情况下，实体商城有无饱和甚至过剩？
“如今东莞的百货市场已供需换位，招商也从甲方变为乙方市场，尽管折扣越打越大、价格越拼越低，但销售却几成鸡肋。”嘉荣SPAR百货部总监林叶飞分析认为，尽管 的商城都在提升餐饮占比，但“今后商城难道就是灶台加灶台，从而炊烟连天吗？”实体商城的品牌和业态同质化现象 严重，暗藏的泡沫可能更大，“未来将是一个挤泡沫的时间，包括一些商业地产在内”，预计年后的四五月很可能就是一个洗牌爆发期，“大的可能更综合，小的则更专业细致”。因此围绕电商不能替代的体验项目，宜朝美甲美发、产后恢复、美容美体，以及 培训等多方向发力，以切合现代人差异化的消费需求。
“传统的折扣买送这种忽悠式的促销手法，加上体验式消费项目缺乏，确已让传统百货业越来越难以吸引更为理性的消费者。”东莞凯德广场副总经理邹平南如是说，因此传统百货已到了不得不谋求调整改变的地步，向体验式业态转型，一味地跟风也可能面临困境，而线上展示、线下体验或成为一种新的潮流，但摸索始终在路上。“年内整体商业可能洗牌，随后两年加剧”。
也有卖场负责人认为，从目前城区即将入市的综合体招商方向来看，新一年儿童市场的竞争注定更为激烈，但“商城都需要走个性化的模式，强化体验做年轻人的生意，并嫁接电子商务打通线上线下”，从而向深度运营商转型。
万科商业地产将"单飞"模式直接嫁接移动互联
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