[摘要] 上半年东莞住宅楼市供需同比2013年全线飘绿，成交面积为210.32万㎡，同比去年同期大幅下降38.7%，同比2012年下降7.53%，上半年东莞住宅楼市形势可以用严峻来形容。
时光终易逝，如电影剪辑片一样，2014年东莞楼市上半场已暂告一段落。上半年东莞住宅楼市供需同比2013年全线飘绿，成交面积为210.32万㎡，同比去年同期大幅下降38.7%，同比2012年下降7.53%，上半年东莞住宅楼市形势可以用严峻来形容。经历多月低迷行情后，在下半年来临的前夕，东莞楼市迎来了一波供应小高潮，多个项目纷纷以低于市场预期价格入市并取得很好的成交成绩，成为了东莞后市的风向标。6月下旬，呼和浩特成为正式发文确定放开限购的城市，多地城市限购政策松绑预期增强。在市场预期现好转的形势下，下半年东莞楼市情况又将会怎样上演?或淡市延续?或上行启动?
2014年上半年东莞住宅市场分析鱼骨图：
上半年楼市背景：
2014年延续去年第三季度始的银根收紧并蔓延加深，甚至银行停贷传闻被推到风尖浪头。整个2014年上半年楼市信贷是比较紧的。银根持紧，引发了一波热烈的降价潮，首先由香港楼市掀起先锋，紧接着这股降价风吹向中国内陆，陆续在杭州、长沙、常州等多地城市登陆刮削，“跳水“降价楼盘逐渐增多，“崩盘论”、“房地产行业进入楼市拐点”、“泡沫论”等舆论应运而生，再者李嘉诚大量抛售旗下物业，资产撤出海外，给楼市的恐慌情绪煽风点火，市场观望情绪加重。此外，2月东莞遭遇历史以来的扫黄行动，大量酒店、KTV、俱乐部等场所被查封，部分官员也陆续先后被清查，政局动荡对东莞楼市更是雪上加霜。进入3月，两会在京召开，工作报告提出“分类调控”，重长效机制建设，中央强调抛弃“一刀切”，放大市场自主调节机能，因地制宜，调控分化明显。在楼市调控方向明朗化后，市场恐慌情绪得到些许平息，但银行信贷紧张问题难改。
外需不足，外贸出口表现差，国内产能过剩等一系列问题导致中国经济下行压力增大，接着“微刺激”经济政策出台，尽管在第二季度经济有所回暖，但整体经济下行压力犹存。4月央行开始定向降准，5月要求商业银行不许停止个人购房贷款，强调要求银行支持首套房贷需求，能够对个人住房按揭贷款合理定价，提高贷款发放和审批效率。同时，多地城市限购政策松绑、公积金按揭优惠政策等传闻传得沸沸扬扬，如海口、沈阳、杭州等，此被视为政府救市行为，然而政府托市恐怕难以在短期内收效。
(一)新增供应状况
2014年上半年东莞新增商品房供应总体情况：(商品房包含厂房数据)
据东莞中原地产研究中心监测数据显示，2014年上半年有99个项目出现新增供应，商品房总供应267.43万㎡，面积同比2013年同期下降23.85%，同比2012年同期上升2.72%。
2014年上半年住宅供应放缓，进入空档期。
上半年，东莞住宅供应226.78万㎡，同比2013年同期下降28.60%，同比2012年同期上升2.93%，2014年上半年东莞住宅整体供应放缓十分明显。回顾东莞楼市供应降幅比较明显的时期，2008年东莞楼市进入调整，全市集中掀起降价潮，市场恐慌情绪一直延续至2009年，由于市场预期不乐观造成2009年开发商推货节奏放缓，2009年底始至2010年4.17“新国十条”期间楼市出现一系列调控政策，使开发商推货比较谨慎，导致2010年上半年楼市供应仍然处于低位;2011年限购政策出台，从第三季度开始多地城市房价大幅下降，受此影响，东莞楼市从10月份开始市场观望氛围加重，市场转淡，一直持续到2012年3月份，市场不好从而导致开发商推货很谨慎，整体供应放缓。
今年与往年的下降影响有所不同。由于12年到13年市场楼市火热，预期很高，导致大部分开发商对后市预期非常看好，导致开发商囤地捂盘惜售心态严重，开工放缓，开发周期拉长，营销周期拉长，其次，再加上受自2013年底始信贷收紧、利率上浮，个行甚至停止二套房贷，年初大幅降价潮蔓延到内地一些城市，再加上东莞本土扫黄大行动冲击和廉政建设等等因素，市场观望情绪严重，使得今年上半年东莞住宅供应量比去年同期大幅下降，再度下降至历史较低位水平。
6月下旬众开发商抢跑冲半年报业绩，楼市供应迎来一个从低迷到活跃的转折点。
通常1月由于接近春节，开发商推货意愿不强。而今年年初，许多开发商对今年的市场不太看好，想借2013年的火热气氛提高开盘销售率，纷纷抢先跑货，导致1月楼市供应相对比较活跃。接下来，楼市连续多月供应偏紧，在6月下旬出现大放量，届时回暖势头高昂，给上半年住宅供应整体偏紧局面回填了部分缺口。究其原因是：由于众开发商为冲刺半年报业绩，齐齐赶上上半年最后一班“末班车”入市。我们可以把这看作为今年楼市的一个临界点，即楼市供应从低迷到活跃的转折点，大体量的新品集中注入市场，将有效激活需求释放。
特价房主流市场，“小步快跑”营销策略成主打。
由于市场观望浓厚，客户购房欲望明显下降，许多项目住宅成交较为低迷，开发商欲通过特价房来吸引客户上门，带动产品销售。其中包括有欧景城、君珆花园、富通圣堤雅、尚书悦府、沿海丽水佳园、龙光·君御旗峰、天玺、怡丰君逸名轩、尚峰温莎堡、富通自在城等项目推出特价房或一口价房。特价房主要是包括三种情况：一是清仓尾货，为快速清仓回笼资金，减少滞销期间的各方成本;二是开发商把一些光线、通风、采景效果稍差或偏低楼层长期处于滞销的户型拿出来，标签特价来卖;三是正值购房季，开发商欲快速跑量把某些单位拿出来以比较优惠的价格回馈客户。目的在于：一方面拉动客户对其它正常单位产品的关注;一方面更好地清理一些采光、通风、景观不是很好的单位。随着一些开发商推特价房源并能很快地去化，促使更多的开发商步步跟进，高调推多量特价房源，其次今年尾盘项目也明显增多，特价促销清库存的项目显然不少，造成上半年东莞住宅市场特价房源比较丰富。
今年上半年，开发商推货策略偏谨慎，多以小量加推方式入市。普通住宅中，每次开盘推售货量大都为100套左右，低于80套的有16个项目。市场环境冷清下，开发商们转“少量多批、小步快跑”推货策略的现象越来越明显。一方面，是出于对开盘解筹率的考虑，避免开盘成绩太差以至于影响项目的品质形象;另一方面，通过小量加推试探市场，掌握市场的接纳度，便于后期房源能更好地定价。
改善型产品供应比重环比上升明显，高端产品供应萎缩严重。
从近三个半年住宅各置业类型供应比重走势图看，今年上半年改善型产品供应比重为20%，环比上升了5个百分点，比重上升幅度十分明显，包括有保利生态城、新世纪·领居、盈拓御江、富盈WO城、君汇半岛花园、恒大华府、格兰名筑、中惠·香樟绿洲、达鑫·江滨新城、汇景·御海蓝岸等44个项目集中供应。
此外，近一年半内，高端产品的供应萎缩极为严重，从12%下降至7%，再到5%，主要是由于今年别墅市场供应急速缩减所致。一方面，别墅库存的高压致使开发商放缓供应速度;另一方面，由于含别墅产品的项目多为优质大盘，而大盘的动工开发周期较长、进度较慢，今年有很多别墅项目正因为这个原因未能在上半年入市。
一线区域供应放缓，二线区域扩张加速。
上半年，一线、二线、三线区域供应住宅分别为92.41万㎡、108.55万㎡、25.82万㎡，占比分别为40.75%、47.87%、11.38%。伴随着城市的发展，东莞房地产发展规模逐步扩大，过去住宅规建主要集中在一线区域，一线区域产业、经济、设施等环境基础要好，人口流动量大，产生及集聚的住房需求较大。二线区域住宅供应在2013年下半年大幅放量，比重迅速升高，2014年上半年供应窗口再次张大。究其原因是：一、一线区域土地资源逐渐减少，政府迫于财政债务压力，把目光转向二线区域，在前两年已加大了对二线区域土地的出让;二、近两年东莞楼市节节高歌，彰显着稳健向上的势头，使房企对东莞市场充满信心，从而加大对二线区域的开拓，住宅建设规模不断扩大。
(二)新开工状况
新开工量逐月攀升，开发商十分看好东莞后市。
2014年上半年东莞住宅新开工497.15万㎡，同比2013年下降2.35%，同比2012年上升14.82%。尽管住宅新开工量同比去年有所回落，但回落幅度非常小，对比2012年以前的，其体量仍处在较高位水平。若从月度的开工情况来看，春节过后，住宅新开工量便出现了迅速回升，并逐月攀升，上升坡度很大。反映了开发商十分看好东莞后市，加快开工赶货入市意愿比较强烈。
(三)库存供应状况
淡市下，住宅消化周期逐渐拉长。
截止2014年6月30日，东莞住宅市场库存量为491.37万㎡，环比小幅上升4.24%。根据过去一年的市场消化成绩计算，6月东莞住宅市场消化周期为9.5个月，环比5月有所拉长，主要是由于6月下旬及月底的一波供应高潮上演所致。从物业类型看，洋房库存为352.44万㎡，环比5月上升6.95%，同比上升14.90%;公寓库存为34.71万㎡，环比上升5.62%，同比下降2.72%;别墅库存为104.21万㎡，环比下降4.37%，同比下降10.94%。主要是由于近半年市场成交较为冷淡，其中6月表现更淡，消化量的低位导致消化周期逐渐拉长。
(四)市场成交状况
上半年东莞住宅成交同比去年同期全线飘绿，非住宅成交十分火热。
2014年上半年东莞市商品房成交总体情况：(含厂房数据)
2014年上半年东莞商品房成交253.58万㎡，同比2013年同期下降32.93%，同比2012年同期下降1.40%。住宅成交210.32万㎡，同比2013年同期下降38.70%，同比2012年同期下降7.53%。
信贷、新增供应持紧，成为制约上半年住宅成交上升的重要因素。
2010年上半年受09年底以来政策频繁出台，尤其是对投资、投机的群体，首付和利率的提高使得这些客户驻足观望或撤场，新政调控持续推进，住宅市场一片静悄悄，2012年上半年市场供应偏紧，造成部分需求未能正常释放。今年上半年的市场环境对比要严峻得多，今年银根迎来历史上最紧，信贷持续收紧、利率上浮，甚至上浮20%，加上供应持续偏紧造成了今年上半年住宅成交大幅下降至历史低位水平。
今年上半年，银根收紧导致贷款利率上浮，购房成本升高，直接挫伤了部分刚需需求释放。另外，住宅供应一直跟不上，使楼市成交持续低迷，市场观望加重，直接制约成交快速上升。供应持紧对市场造成的影响体现：一、新品入市少，市场以消化库存为主，旧房源对客户吸引力小。二、产品选择性变小，对客户吸附力降低。三、供应紧难以营造热烈氛围，不利于引起客户的集中关注。
市场观望情绪浓厚，来访量不足不利于支撑楼市成交上升。
如下图所示，正常情况下，进入4月开始市民购房的欲望会明显大增，5、6月更是传统的购房热季，而今年春节后楼市的来访量回升显然十分乏力，回升速度非常缓慢，对比前两年的同期处于比较低位的水平。究其原因：一、年前的信贷收紧蔓延加深、香港楼市暴跌、杭州和常州等地区楼盘楼价“大跳水”、扫黄行动来势轰轰，犹如从天而降的砾石纷纷冲刷着楼市，随着互联网的舆论战传得沸沸扬扬，东莞楼市各种躁动不安的情绪逐渐显露，市民购房欲望较低。二、市场新品供应少，上门看房的客户量明显减少。三、市场中以尾盘为主，尾盘营销活动少，市场非常静谈。四、6月受到高考、世界杯等因素影响，购房者看房热情大大降低，楼盘来访量迅速骤降。
购房行为需要有一个看房、了解、谈判、认筹、认购、解筹等过程，看房是首当重要的关键步骤，显然来访量的大幅缩减，不利于支撑楼市的快速上升，为今年上半年住宅成交淡市埋下了伏笔。
低首付盛行，特价房成促销利器。
2014年上半年，东莞多数开发商降价意愿较低，更多是通过低首付、特价房促销方式拉动成交。低首付方面，有汉唐蜜园、中央财津、恒大御湖、城市立方、丰泰橡树溪谷、富通·自在城等项目降低首期付款从而降低客户入市门槛，首付低至1成，甚至有个盘现零首付，如富盈地产的项目;特价房方面，主要是针对大户型产品促销，如欧景城、悦榕东岸、富通圣堤雅、天玺等，此外更有个别项目则采取隐性降价出售个别单位。从市场成交反馈看，特价房由于比较实惠，对一些对产品户型、景观、通风采光等要求不是很高的客户来讲，是一个比较大的吸引，导致其去化比较快。
特价房与正常单位价格分化明显，价差大造成楼市成交低迷。
2014年上半年，多数特价房由于促销优惠到位，去化快，然而同一项目的正常单位消化速度并未见明显起色，大部分项目成交仍然低迷，主要原因在于特价房与正常单位产品的价差问题。一些项目欲通过推特价房提高客户关注度来拉动成交，其初衷是很好的，然而因多种原因导致在“作价调价”功夫上没有控制好两者价差，价差太大令客户心理感觉没有捡到便宜，客户购买欲望自然较低，造成特价房对正常单位产品带动作用很小。
2014年上半年全市洋房成交套数变化区间：
受供应放缓与深圳市场影响，临深片区和松山湖片区“双下降”压力显著。
从今年上半年东莞七大片区成交的环比同比降幅情况看，今年上半年七大片区的住宅成交量均出现了环比同比双双齐降的局面，下降幅度都比较大。其中临深片区成交环比2013年下半年大幅下降54%，比去年同期下降41%，松山湖片区和临深片区“双下降”压力尤为显著。主要由两个方面影响因素：一、今年上半年临深片区住宅供应出现明显放缓，不利于市场需求释放;二、今年楼市预期不乐观，尤其深圳客受深圳市场的影响，其观望情绪更严重。从这个降幅势头看，淡市下，临深片区依然承受出货压力，而且压力也不小。
刚需成交比重走低，改善性需求释放明显。
2014年上半年，刚需成交比重为62%，在经历前两年刚需需求火热释放，比重持续上升后，今年上半年首次出现下降，环比2013年下半年下降了5个百分点，刚需成交比重下滑比较明显;改善型产品比重为17%，环比上升了4个百分点，改善型产品成交比重从2009年下半年开始一直呈结构性稳步下行，今年上半年首次出现明显的反弹回升，改善性需求释放明显。究其原因主要是受到市场供应、产品结构和价格优惠三大因素影响。
①需求方面：过往首付从4成到5成，再升至6成，改善产品一般多为第二套房，二套房首付的升高，直接压制了广大改善需求的释放，加上过去4年内，东莞大户型产品促销优惠小，低首付也比较少，造成需求逐渐累积，从而使改善性需求更旺盛。
②产品结构方面：大户型新品供应明显增加，选择面更广，有利于改善需求释放。
③价格优惠方面：在售的楼盘中，刚需产品价格优惠比较少，多数还是靠低首付方式促销;大户型产品的优惠力度比较大，加上大户型客户的购买力也比较强，造成大户型去化速度上升。
综合上述分析得，刚需供应减少、价格优惠少，造成刚需自住客户买房比较刺手，加上银根收紧导致的贷款利率上浮，贷款门槛升高等问题持续发酵，从而影响今年上半年刚需户型成交下滑。改善性大户型供应增加、价格优惠力度大，造成手头资金充裕的豪宅客户和投资客在折扣足够低的情况下，欣然解囊。
淡市下，开发商通过卖商铺、车位物业回笼资金，缓解部分资金压力。
从去年第四季度始，车位供应明显增加，连续多月攀升，并处于高位水平。今年上半年，住宅楼市成交遇冷，一些开发商又不愿意对住宅产品进行调价降价，因此选择提前推出商铺、车位这些物业。商铺、车位几乎不受房产政策影响，车位又作为刚性物业，不存在难销的问题，去化速度很快。从今年3月份开始，万科·翡丽山、万科·朗润园、万科·金域松湖、长安万达广场、新竹苑等多个项目推出车位，造成今年上半年东莞车位销售火爆。另外，今年上半年有厚街万达广场、万科金色城市、万科金域华庭、恒大雅苑、恒大帝景色、聚龙御龙湾等多个项目推售商铺。究其原因：一方面，由于股市行情仍然处于低迷状态，商铺投资环境更倾向活跃，加上今年东莞住宅市场冷淡，一些投资客比较看好东莞商业市场，造成从住宅转商铺的投资客明显增多。另一方面，近一年东莞商铺的价格出现下行趋势，价格水平对比2013年上半年下滑幅度较大，价格下来了随之带来的交易量的急剧高升，主要是从去年第三季度开始，东莞开发商以价换量的意图十分明显，大量的老盘商铺被低价收购，新盘的商铺开价也低于市场预期。在住宅成交放缓下，开发商们通过卖商铺和车位来回笼资金，缓解了企业部分资金压力。
6月下旬多盘开价低于预期并获成交佳绩，成为东莞后市的风向标。
进入6月，东莞住宅成交持续下滑，每周成交套数低于600套，而去年这个时候楼市成交已十分火热，每周成交套数均过千套，平均每周近1500套，今年比去年的明显缩水2倍有多，直接打消了众开发商对6月楼市回暖的期盼。出于半年业绩报单的考虑，众多开发商集中扎推新货入市。其中保利百合花园、碧桂园·常平首府、三正瑞士半山，多个开价低于市场预期的楼盘均取得了开门红，瞬时点亮了东莞楼市冷市，碧桂园常平首府更是顺势逆市创下常平成交神话。可见楼市“以价换量”趋势逐显，开盘定价低于市场预期更容易获取比较好的成交成绩，6月下旬这一波成交现象成为了东莞后市的风向标。
(五)价格分析
2014年上半年住宅价格为9134元/㎡，比2013年同期上涨5%。
2014年上半年东莞各物业成交量价情况(单位：元/㎡)：
2014年上半年住宅价格对比历史同期，首次“破九”。
今年上半年，东莞住宅价格为9134元/㎡，仍然保持约5%的增速上升，并对比历史同期首次破九，东莞住宅价格整体仍然高企不下。究其原因：
①市场供不应求。从2014年1-6月住宅库存及消化周期走势看，整个上半年东莞住宅每月消化周期基本维持在8个月左右，消化周期仍然维持偏低位水平，反映上半年住宅整体供应比较紧，市场供不应求，供求关系决定价格走势，使价格具备上行的基础。
②大户型促销优惠大，出货比较理想，拉升全市均价。近两年以来，东莞住宅市场一直以刚需产品主导，大户型产品的销售成绩一直平平，而今年市场环境又遇上银根收紧、利率上浮，导致这些产品销售难度加大。开发商意图出货快速回笼资金，在优惠方面作了比较大的让利，让利幅度要比往年要深，自然吸引了不少客户前来淘房。据统计显示，在今年3月中旬月起，大户型的成交出现起色，比重升高从而拉升全市均价。
上半年，东莞楼市价格经历了两波降价，走势呈“W”形。
从东莞住宅价格与普通住宅价格走势看，两者的走势大致相同，其中3月份与6月份两者均出现了较为明显的调头下降，主要是受楼市的两波降价所致：一、3月份，个别开发商对两会预期不看好，情绪忐忑不安，在3月头开始率先降价，欧景城成为东莞首先降价一员，降价幅度很大，同时降价效果很好。二、6月下旬多盘以低于市场预期价格入市，成交反应很好。整个上半年，楼市均在“是否降价”意念中左右摆幅不定，导致上半年楼市普通住宅价格反复调整，呈“W”形走势。
开发商降价意愿低，价格分化明显。
2014年上半年全市洋房价格环比变化区间：(已剔除部分陈旧老盘)
由上图可知，2014年上半年出现洋房成交的楼盘中，7%楼盘的产品价格上浮超过10%，多为个别楼层单位价格偏高或新一期产品比前期定价高因素影响。近7成楼盘价格波动在+-5%，反映楼盘价格以微调为主，又因各楼层间存在价差，+-5%幅度的波动也属于正常情况，因此可见大部分楼盘的价格相对持稳。一方面，开发商与市场观望持僵，不愿意降价促销;另一方面，楼市冷清出货难，开发商更不敢贸然提价。10%楼盘的价格下降幅度5%
新盘开价低于预期和尾盘促销加码两股力量交锋，普通住宅价格进一步下探。
据东莞中原研究部对市场监测数据显示，东莞普通住宅成交均价已连续4周出现下降，在6月底最后一周进一步下探，究其原因是：一、5月份下调备案价格促销的项目明显增加，导致在6月成交上楼盘的价格水平有所下降;二、6月份以来多个新盘以低于市场预期价格入市并获佳绩，直接影响全市住宅均价下行;三、目前市场上尾盘多、剩货去化难，又迫于新盘低价入市的压力，开发商不得不把剩货的价格调低利于销售。无疑在这两股力量的交锋下，新一轮价格战已上演，导致尾盘折扣更深，促销幅度更大，房价持续下探。
(六)东莞房企及住宅销售情况
东莞房企业绩多数全线飘绿，万科地产“一家独大”成销冠王。
2014年1-6月开发商商品房销售排名前十名：(按销售金额)
今年上半年楼市成交冷淡，大部分开发商的业绩全线飘绿，多数开发商的业绩比去年同期大幅缩水。从排行前十名中金额占去年全年业绩的比例看，5个房企未能完成去年全年业绩的40%，9个未能完成去年全年业绩的50%，意味着下半年房企出货压力加大。
弱市市场强者恒强，各房企业绩争夺战激烈。
①弱市市场强者恒强。2014年上半年万科凭借万科·金域华庭、万科·金域松湖、万科·金色城市、万科·四季花城等17个项目收金31.24亿元稳坐榜首，并与其它诸强房企拉开很大的距离。地产大鳄资金周转风险小、企业运营成熟度高，在弱市下优势更凸显，万科在东莞发展规模大，在售项目多，收金更具优势。此外，万科在市场行情不好的情况下，凭借7个项目集中大推车位物业也收金2.11亿元。
②房企争夺战愈演愈烈。从排行前十名的房企业绩看，相邻名次的业绩距离缩小，基本保持小于1个亿的差距，意味着房企之间的争夺战越来越剧烈。尤其今年上半年市场不好，对楼盘的考验尤为深重，客户观望情绪加重，每个客户都是十分珍贵，导致开发商的争客战逐渐展开并愈演愈烈。
前十门槛走低，淡市下房企进入混战局面。
2014年上半年东莞房企业绩排行进入前十名的门槛为5.62亿元，对比2013年同期的7.57亿元大幅下降25.76%。进入前二十名的门槛为2.63亿元，对比2013年的5.06亿元下降幅度更大。今年上半年市场整体偏冷，导致大部分房企的业绩缩水明显，前十门槛相应迅速走低。Top20的门槛下降坡度比0的要大，说明一线品牌仍然保持较强实力，而东莞本地房企之间的业绩差距在缩小，加上个别小房企由于上半年供应活跃、项目销售佳，其业绩也逼近Top20门槛，差距单位为百万单位，意味着业绩排名在21名到40名的房企争夺最激烈，淡市下房企进入混战局面。
品牌房企项目领衔热销，临深片区发力超强可见一斑。
2014年1-6月住宅销售套数排行：
从成交套数排行来看，2014年上半年东莞住宅销售榜进入10的上榜门槛为342套，去年同期为501套，上榜门槛明显下降缩水3成。不难发现，市场仍然由品牌房企项目领衔热销，且集中在新盘，0中临深区域楼盘足足占了6个名额，深圳客外溢势头显著。
(七)后市展望
(1)经济面：看好微刺激政策，预计下半年经济徒步回升。
从历年出口贸易与GDP的走势看，出口好坏的波动对经济的影响比较大。今年前四个月我国出口持续呈负增长，直接拉低了经济GDP，经济下行压力明显。从5月份开始，出口得到改善，GDP得到支撑，主要由于经济下行压力大下，国家出台了支持出口的微刺激政策，加上人民币贬值明显的相互作用，使出口迅速改善，令经济迎来反弹。如此反映出口对我国经济增长的影响作用很大。从今年两会国务院总理李克强对提振经济增长的指导方向以及后几个月的微刺激政策出台，反映中央政府已经看清要推动经济增长，通过搞好出口的方式效果明显，因此下半年预计中央还是从改善出口的切点入口，微刺激经济增长。加上6月下旬国务院总理李克强在英国智库演讲中表明，不会让中国经济硬着陆，将保证下限不超过7.5，CPI不超过3.5，中国经济保持中高速增长。那么预计下半年微刺激加码，基于出口对我国经济影响很大的判断，因此通过这种渠道，要实现全年7.5%的经济增速目标不难，预计下半年随着微刺激政策逐渐显效，经济先行指标PMI逐步回暖，其它多项指标开始转好，下半年经济将徒步回升，全年的7.5%的目标有望实现。
(2)政策面：去行政化，放大市场主权，预计下半年政策调控分化明显。
今年两会中央政府的工作报告中提出“分类调控”，去行政化，放大市场自主调节机能，回归市场轨道。意味着“一刀切”等全局性打压政策将成历史，朝着这个市场方向，预计下半年调控分化明显，北上广深等一线城市调控进一步收紧，二三四线城市、库存高企消化压力大的城市，将会陆陆续续松绑，如限购、限价、限贷会逐步放松，三限将陆续取消，退出市场。
(3)资金面：下半年货币政策预计持紧，但首套房贷款的支持力度加大。
从银行上市公司两会后股市走势看，上升态势非常明显，表明两会之后银行业的盈利状况得到大大改善，主要由于两会工作报告当中提到，要进一步深化利率市场化改革，扩大自主定价权，令到银行从自身利益出发持续收紧银根，保持利率高位。从我们在上面对经济与出口走势的研究，发现出口对经济的影响很大，政府沿着这个方向，通过微刺激加码，下半年经济有望回升，全年7.5%的增速目标是有望实现的。据此分析，经济对信贷的依赖性降低，基于利率市场化的推进，银根信贷放松可能性不大，银根信贷仍会持续收紧。而银行要支持刚需信贷，首次置业信贷利率或回归基准利率，甚至有一定的优惠。
(4)股市面：房地产后市信心走强，预期得到好转。
从房地产龙头上市房企近期股市走势看，上升趋势非常明显，反映今年严峻的信贷环境对上市公司影响非常有限。因为上市公司有资本市场作为融资平台，融资成本低，融资不受现在信贷环境收紧的影响，加上开发商意识到高周转的时代已经来临，快速跑量回笼资金，同时由于高周转，营销周期缩短，利润提升空间扩大所致。从今年万科季度净利润率为16%，比去年同期12%的上升明显，说明万科已经意识到行业发展趋势，快速跑量，预计上半年万科仍然可以维持相对较高的利润率。 随着分类调控、去行政化逐步推进，政策环境逐步宽松，同时基于中央今年去库存化的指导，意味着市场要进行高周转，市场利润要比惜售要高，后面市场发展将进入高周转轨道。
(5)市场面：
市场：5月部分二三线城市率先回暖，下半年整体逐步回升。
上半年楼市整体成交下滑明显，但从5月份开始，部分二三线城市如沈阳、南昌、宁波等成交出现明显回升，率先回暖，主要由于限购政策酝酿松绑预期增强所致。
东莞市场：
Ø供应：下半年，新增供应持续较大幅度的放量。
从年初市场遇冷，开发商观望惜售情绪较重，楼市已持续半年的低迷行情，开发商情绪已开始有些焦急，从6月底的一波集中供应潮就可以看出这一点，一些开发商已经焦急按耐不住入市，部分开发商还会跟进。而6月底这波活跃成交入市价格比较低，一些开发商又出于利润考虑，会比较纠结，预计7、8月份开发商抱谨慎入市心态，9月份推货意愿开始走强，第三季度的供应量会比第二季度有所上升，但上升幅度不会很大。随着第三季度楼市成交逐步上升稳定，开发商对市场预期企稳，第四季度开发商推货的热情应该是非常高的，许多项目将会加速入市。今年住宅楼市中，开发商这种观望、纠结、焦急的心情将会贯穿全年。从东莞中原研究部对市场监测数据不完全统计得，下半年约有100个项目推货，第三季度预计供应约150万㎡，环比第二季度小幅上升，第四季度新增供应将持续较大幅度的放量，约200万㎡。
Ø产品：纯新大盘数量增多，改善型产品供应市场升温。
据东莞中原研究部对市场监测数据统计显示，下半年纯新盘明显增多，共计有近40个，其中规模较大的楼盘增加显著，占地在7万㎡以上且建面大于19万㎡的楼盘有10个，如万科城、中惠·松湖城、鼎峰香堤雅境、星城翠珑湾、皇家翡翠湾花园、碧桂园天玺、珠江观澜御景等;中规模的楼盘比例侧重，规模占地小于3万㎡的楼盘较少，仅占2成。由于楼盘规模性偏大、品质升高，且多位于塘厦、道滘、樟木头这些区域，那么产品户型结构上，刚需主力地位不改，但改善型产品供应比重会有所升高。此外，由于下半年厚街、虎门供应比之前倾向活跃，发达经济镇区改善性需求旺盛、客户购买力也相对较强，区域内楼盘产品面积设计也偏大，另外还有保利生态城、格兰名筑、美丽湾畔花园、碧琴湾花园等项目持续推出大户型产品，因此可以预见下半年东莞住宅供应市场将会延续第二季度的趋势，改善型产品供应升温。
Ø开发商：为冲刺全年业绩目标，以价换量逐渐达成共识。
今年上半年淡市收局，东莞许多开发商业绩同比2013年同期下降，从今年上半年业绩排行前十房企的业绩可以看出，大部分房企仅完成去年全年的业绩的30%-40%，那么60%-70%，甚至有些房企超过80%的业绩肯定会压在下半年，为了完成全年任务，预计下半年开发商推货力度肯定会加大，很多项目供应将会在下半年被压出来。那么多项目集体要出货，价格方面不可能卖得很高，加之市场竞争激烈，尤其区域内同质楼盘竞争更剧烈，开发商要大量跑货，只有通过“以价换量”策略才能出奇制胜。因此，下半年众多开发商为冲刺完成全年业绩目标，以价换量逐渐达成共识。
Ø客户：观望情绪逐步消退，市场预期趋稳。
下半年，随着微刺激加码措施逐显成效，经济回升并逐渐稳定，房产政策环境也逐步稳定，整个市场信心提振，因此市场供应会明显增加，观望气氛逐步消退，市场人气快速回升，看房客户大幅增加，推动成交量回升，市场预期逐步趋向稳定。
Ø营销：营销投入加大，多种促销方式盛行。
营销方面，下半年大活动营销投入会比较多，由于新盘多，尤其大盘数量明显增多，这就要求营销投入的力度要比较大。东莞购买力不够高，市场以刚需客主导，房价高也就要求着开发商加大营销，提升客户来访量来促进成交，因此预计下半年市场营销表现会比较活跃。
①旧盘促销力度加大，以价换量之风盛行。
资金是企业运行的血液，企业的生存和发展关键在于资金能否正常循环流通，如果资金流量不足、流通不畅、资金断链，企业就会出现财务危机，因此在售项目须保持一定销售速度，才能保持企业资金量有一定的回流，保证企业运营能正常运转。目前市场中，在过去长达半年多的惯用营销手法，如低首付、送管理费、贴息等已不能对客户构成很大的吸引力，主要是由于利率上浮、房地产行业进入拐点、降价潮等观念已潜移默化地深入了群众内心，客户的心理预期价格在降低，若开发商在价格上没有适当的让步，则很难打动客户。加上上半年销售不给力突显企业资金难题，因此预计下半年东莞楼市“以价换量”或为大势所趋，开发商只有通过对价格作一定幅度的牺牲，给予客户一定优惠惊喜才能达成产品的快速成交，“以价换量”的销售策略将成为下半年部分项目扭转难卖局势的制胜法宝。
②低首付继续放低，二三级联动加大。
今年上半年受制于大围环境的影响，许多开发商的企业销售业绩未能完成全年业绩的40%，这就要求下半年开发商在营销策略上会有所调整，东莞中原研究部认为，一方面惯用的低首付方式仍需继续贯通使用，东莞楼市作为一个刚需主导的市场，购房门槛的降低能很好的加快刚需客户入市，而一些项目在上半年比较保守的项目，则更要把低首付放低，逐步拉近客户距离。另一方面，二三级联动需加大，众多周知，二三级联动在去年做开了，今年上半年呈现着迅速增长的势头，主要是三级市场带来的客户的成功率在不断提高，同时随着逐步成长，市场上已形成了一些成熟的团队，而这些团队带来的水客也就会大大减少，那么预计在下半年更多的项目会采取二三级联动，因为上半年资金的回收较差已成定局，一些开发商又不愿意给予更大的折扣，当下能较好地增加客户量、拉动成交来提升业绩的渠道，就是加大二三级联动。
Ø价格：三季度面临深度调整，四季度住宅价格走势逐步趋稳。
下半年，东莞住宅价格走势与往年有所不同，将会经历两个阶段性的变化。
一、第三季度，价格面临深度调整，新盘上市价格将低于市场预期或片区。一方面，在6月下旬多盘定价低于市场预期入市创佳绩的引导下，接下来开发商加快推货节奏的形势已非常明确，7月低价入市的项目继续增多，8、9月会有更多开发商跟进。多项目低价开盘使楼市价格不具备上行的基础，反而遭遇下探压力。另一方面，上半年许多开发商业绩很差，要求开发商在营销策略上有所调整，通过以价换量的方式快速跑货。尤其是中大户型产品和尾货促销力度更大、优惠更深，价格走势存下行压力。
二、第四季度，楼市价格逐步趋稳，或小幅回升。多数项目已在第三季度大量跑货，业绩的增加、资金的逐渐回笼使开发商逐渐缩小折扣，或收回。据监测，第四季度的新项目数量增势更明显，楼市成交量将有力地迅速回暖并趋稳，使第四季度新盘的定价不会太高太低，仍然保持合理定价入市，市场价格水平会逐渐趋稳。又由于在第四季度，发达镇区的项目推货量增加，另市场中别墅产品供应放量增大，因此预计价格趋稳中，或小幅回升。
Ø成交：整体楼市成交反弹放量明显。
①预计下半年住宅成交持续放量，去化速度有所提高。
1、下半年供应量比上半年要给力很多，房源选择性增大，对客户吸引力明显增强。2、纯新盘增多，首批产品通常能集聚较多的市场关注，更受客户青睐，通常能获得比较快的去化速度。3、热点区域供应活跃，利于区域内旺盛需求的释放。4、刚需户型仍为供应主力，直接对接庞大的刚需客户群体。5、新盘定价偏谨慎合理，低于预期定价入市的项目增多，长达半年之久的压制需求将有效被激活。6、尾盘促销力度加大，将提升部分单位的去化速度。
②商铺继续吃香，商业投资市场持续升温。
由于上半年住宅销售的不理想，造成很多开发商的资金回笼大幅缩水，开发商在下半年推货量将会有所加大，除此之外，一些开发商为了尽力能弥补上半年的单薄的资金回笼，也会增加可待售的商铺或车位入市。由于商铺和车位这种物业一方面受政策因素影响较小，一方面销售速度也比较快，资金回款也较快，对于开发商在剩下的短短几个月冲刺全年业绩目标，确实是一个非常不错的营销选择。投资方面，很明显今年东莞市场从住宅转向商铺的投资客增多，说明东莞商业市场被看好，阶段性内东莞商铺投资市场将持续升温。
Ø竞争：“混战”下，区域内竞争加剧，房企分化趋势明显。
下半年同区域的新盘出现多个的现象增多，加上旧盘持续推新品上市，区域内同质楼盘的竞争加剧，如中惠·松湖城与万科松湖传奇，中惠·香樟绿洲与碧河四期水云天公馆，星际湾与海伦堡花园，碧桂园·翡翠山与蜜糖，中信·富春山居与丰泰观山碧水·凌峰等等。房企业绩方面，预计分化趋势更加明显，一线品牌业绩集中度升高，与其它线级品牌房企的距离继续拉大，主要是由于下半年一线品牌房企出货力度比上半年明显增强，如万科、碧桂园、中信，其中万科另增万科·金域华庭、万科·金色里程、万科·松湖传奇和万科·城市广场项目，全是处于热点重点区域，产品定位在66-97㎡间，投资加刚需并重、价高或为万科今年稳坐宝座做贡献。而碧桂园在上半年已与万科拉开了20亿销售业绩的距离，但若这匹黑马能全力追击，企石、横沥、黄江、东坑项目都能在今年年底前全部入市，或有望扭转强坤，逼近龙头老大万科。其中东莞房企如丰泰地产、鼎峰地产、中惠地产在下半年出货也比较积极，而上半年房企业绩排行中，第十一至第二十名的业绩梯级差较小，相邻的差距多在百万到千万间，反映此阶层各房企实力相当，不分伯仲。因此，我们可以预见下半年除了一线品牌房企的业绩争夺战愈发激烈外，第二阶层房企的交锋更是弹雨枪林、刀光剑影。综观而言，2014年下半年东莞房企仍处“混战”阶段，整个住宅楼市将硝烟弥漫，房企分化趋势更加明显。
下半年楼市预判核心观点提炼：
①7月低价入市项目增多，8、9月会有更多开发商跟进;
②开发商推货紧凑，楼市气氛明显好转;
③多新品入市之际，市场观望逐渐消散，来访量逐渐回升;
④第三季度以价换量盛行，价格存下探压力;
⑤第四季度供应集中上市，东莞市场将真正回暖并趋稳;
⑥第四季度价格趋向稳定，或小幅回升;
⑦受供应放量和价格筑底双方面的影响，下半年成交量持续放量;
⑧同质楼盘增多，区域内竞争愈加激烈;
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